“침체기에 전통적인 마케팅 수단은 소용이 없다.”

지난 9월 4일 전자신문 주최로 열린 ‘온라인비즈니스전략컨퍼런스’ 기조연설에 나선 ‘소셜미디어의 전도사’ 조시 버노프(Josh Bernoff) 포레스터리서치 부사장은 소셜미디어를 통한 기업의 온라인 소비자와의 소통을 강조했다.

조시 버노프 부사장은 지난 2008년 비즈니스위크가 선정한 베스트셀러 ‘그라운드스웰’의 저자이기도 하다. 그라운드스웰은 변화를 위해 능동적으로 움직이는 민중의 움직임을 파도에 빗대어 표현한 말.

조시 버노프 부사장은 ‘소셜 테크놀로지를 통한 성공적인 비즈니스 전략’을 주제로 한 이 날 강연에서도 소셜미디어가 몰고 온 파도 같은 변화를 표현한 말이라고 운을 뗀 뒤 경기 침체 상황에선 소셜미디어를 잘 활용해야 효과적인 마케팅을 할 수 있다고 말했다.

“경기침체기에 전통적인 마케팅 수단은 소용이 없죠. 선전을 보고 제품에 대해 흥미가 생겨도 지금은 살 수 없다고 생각하기 때문입니다. 때문에 실제로 제품을 사려는 사람을 상대로 하는 소셜미디어 마케팅이 효과적일 수밖에 없는 것이죠.”

제품을 구입하려는 사람은 여러 방면을 통해 정보를 수집하기 마련이다. 이 때 소셜미디어가 큰 힘을 발휘하게 된다는 것. 그는 새로운 소셜미디어가 계속 생겨나며 빠르게 변화하는 만큼 기술이 아닌 사회적인 추세에 초점을 맞춰야 한다고 강조했다.


소셜미디어를 활용할 때 주의할 점은 ‘스트라이샌드 효과(Streisand Effect)’. 미국 영화배우 바브라 스트라이샌드가 우연히 찍힌 자신의 저택을 두고 사생활 침해로 5,000만 달러에 이르는 소송을 냈지만 오히려 이 사실이 널리 퍼져 네티즌이 인터넷 곳곳에 펌질을 하게 된 사건에서 유래한 말이다.

스트라인샌드 효과는 ‘기업이 자사에 불리한 콘텐츠를 삭제하려고 하면 오히려 널리 퍼지면서 부정적으로 주목받게 되는 현상’을 뜻한다. 조시 버노프 부사장은 던킨도너츠의 실례를 함께 소개했다.

던킨도너츠 공장 근무자가 비위생적인 작업 환경을 찍어 블로그에 올렸다. 하지만 사측은 별다른 해명 없이 해당 글을 삭제해버린 것. 해당 글에 댓글을 달며 공감을 표시했던 블로거가 이에 분노했고 사건 개요와 던킨도너츠에 대한 비판의 글도 급속도로 늘어나며 널리 퍼졌다.

조시 버노프 부사장은 던킨도너츠가 문제의 발단이 됐던 직원의 글을 삭제하도록 할 수는 있었지만 다른 글에 대해선 아무런 권한이 없었다는 점을 지적했다. “기업이 일방적으로 정보를 주는 시대는 끝났습니다. 소셜미디어에서 소비자는 끊임없이 정보를 교환합니다. 기업이 이를 통제하는 건 불가능합니다. 그보다는 이들의 대화에 참여하려는 시도가 훨씬 바람직하죠.”

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그는 기업이 소셜미디어에서 이뤄지는 소통에 긍정적으로 참여하는 몇 가지 예를 소개했다. 스타벅스는 커뮤니티를 통해 소비자의 의견을 모집하는 캠페인을 벌였다. 그리고 이 가운데 40% 이상의 아이디어를 실제로 도입해 좋은 반응을 끌어냈다.

델컴퓨터는 사용자가 컴퓨터 고장에 대한 의견을 나누고 서로 돕는 커뮤니티를 열었다. 이곳이 활성화되자 기술 지원을 요청하는 전화도 자연스레 줄어들었고 델컴퓨터는 100만 달러 이상 절감 효과를 얻었다.

“소셜미디어 참여는 기업을 변화시킵니다. 고객이 제품을 어떻게 인식하고 있는지 무엇을 원하는지를 알 수 있어 신제품 개발 주기가 단축되고 새로운 아이디어가 늘어납니다. 시행착오도 물론 늘어나겠지만 빨리 실패하는 만큼 기업과 소비자의 소통을 막는 벽을 무너뜨리고 변화할 가능성이 커집니다.”

조시 버노트 부사장은 마지막으로 기업이 소셜미디어 전략을 세울 때 한 가지 목표에 집중하라고 조언했다. 소비자의 목소리를 듣거나 기업의 목소리를 전달하거나 소비자를 참여시키는 등 다양한 목표 가운데 하나에 집중해 실제로 달성하는 것이 성공적인 변화를 이끌어내는 지름길이라는 말로 강연을 매듭지었다.